Låt den externa kommunikationen påverka din organisations beslut

De nya digitala medierna ger helt nya möjligheter till kommunikation. Men många organisationer fortsätter använda dem som traditionella kanaler för att informera. James E. Grunig, vid University of Maryland, förtydligar i sin essä ”Paradigms of global public relations in an age of digitalisation” (2009) hur mediernas status kan uppgraderas och till och med tillåtas påverka organisationers beslutsmekanismer.

En stor andel av världens befolkning har nu tillgång till och använder digitala medier. Utvecklingen i tredje världens länder går åt samma håll. En konsekvens är att varken de som hanterar PR eller journalister i de traditionella medierna, kan kontrollera informationsflödet.

James E. Grunig identifierar följande paradigm:

”[…] a strategic management paradigm of public relations rather than a messaging and purely cognitive paradigm. This paradgim describes public relations as a participant in organisational decision-making rather than a conveyor of messages about decisions after they are made by other managers.” (s. 4).

PR kan enligt det här synsättet utgöra ett stöd för ledningsfunktioner för att bygga relationer med sina intressenter. Forskning visar också att organisationers rykte, bilderna av dem, deras varumärken och annat som utgör dess begreppsmässiga representation, utgörs av vad allmänhetens aktörer tänker och säger till varandra. I alla fall i högre grad än det som organisationerna själva skapar eller hanterar. En naturlig följd av detta är att hantering av PR bara kan ske genom att hantera själva organisationernas beteende och att hantera kommunikation med allmänheten enbart i syfte att odla relationer med dess aktörer.

En följd av detta, som inte kan utläsas av Grunigs essä, bör i sin tur vara att det finns ett stort värde för alla organisationer att interagera med hög precision med just sina utvalda målgrupper.

Informationsflödet kan inte kontrolleras, men det betyder inte att PR som strategisk ledningsdisciplin ska lämnas därhän, tvärtom. Grunig förespråkar att PR-verktyget återinförs för att dra full nytta av det i såväl organisationer som samhället i stort. Kommunikation med allmänheten före beslut fungerar som mest effektivt för att lösa problem och kriser. Anledningen är att det hjälper ledningar att fatta beslut som sannolikt kommer skapa färre konsekvenser som leder till problem och kriser bland allmänheten. Så snart en organisation eller allmänheten skapar konsekvenser för den andre, påbörjas en beteendemässig relation.

Resonemanget är intressant eftersom det berättigar användning av ett slags väderballonger bland allmänheten för att se åt vilket håll vinden blåser. Tanken på anonyma aktörer på offentliga arenor har framförts på andra håll, t.ex. i form av anonyma, digitala hovnarrar som får uttala mer eller mindre obekväma ”sanningar”. Ställer förstås rätt höga krav på ledningarna.

Den slutsats Gronig drar i essän är att det sedan länge finns starka bevis för att relationerna med allmänheten (PR) har större värde både för organisationer och samhället när de hanteras strategiskt, involveras i ledningsverksamhet, är symmetriska, integrerade. Och inte sublimerade, mångfaldigade och etiska som tidigare förespråkats.

Läs essän i sin helhet:
Paradigms of global public relations in an age of digitalisation